MUJIcom是无印良品于2016年推出的便利店式零售店，零售面积从常规店的1650至6600平方米缩减至264至495平方米，主要在社区、车站和写字楼底商中开设，最早在日本的东京和大阪等城市落地。

2020年，无印良品将MUJIcom引入中国市场，在北京京东总部园区内开设了中国首间门店。按照当时的定位，这间店销售的商品和传统门店有所区别，仅保留消费者日常所需。以这家开在京东总部的门店为例，各种与办公相关的商品是主导。

但和全家以及罗森等常见的便利店相比，MUJIcom的面积要大上不少。这使其内部出了商品销售区域外，还增设了餐饮空间、阅读休息空间和进行讨论的沙龙空间。这让MUJIcom带有更多第三空间的特征，已经不再是单纯的便利店。

但在2020年连开两店后，MUJIcom就不再在中国市场扩张，对这一零售概念的宣传也逐渐冷却下来。而在日本，无印良品推出了更靠近便利店概念的“MUJI 500”，选址依然以车站为主，但70%左右的产品售价低于500日元（约合人民币25元）。

不上不下的定位或许是MUJIcom在市场遇冷的原因。

与在日本的亲民形象不同，无印良品在2005年正式进入中国市场时选择以中高端定位开展业务。尽管存在争议，但该定位却也着实成功塑造了无印良品的品质形象，迅速吸引了一批粉丝，满足规模日渐庞大的城市中产审美需求。

但2016年后，无印良品在中国市场的增长开始下滑，并在2018年第二季度首次出现负增长，疫情爆发进一步冲击了它在中国的线下业务。但中国仍是无印良品在海外扩张的重心，为此它接连在台州、泸州和宜宾等三、四线城市开店，并数次下调产品价格。

根据财报，无印良品母公司良品计画在2022年9月1日至2023年5月31日的3个季度内，主营业务收入增长17.5%至4358亿日元（约合人民币218亿元），但营业利润和“经常利润”却分别下跌8.7%和15.5%。

增收不增利如今正在困住无印良品。

和同样来自日本并通过各种联名营销刷屏的优衣库相比，无印良品不仅售价更高，长期坚持的极简自然风格使其难以满足日益变化的市场需求。加之该风格类型的品牌之间本身就竞争激烈，依靠过去忠诚顾客的无印良品很可能面对的是存量而非增量市场。

为了展示新的形象，无印良品选择下沉，开始降价。与此同时它还推出种种更为细分的概念，比如基于便利店的MUJIcom以及生鲜复合店，同时它还开始销售电动车，入驻美团外卖，并在北京和深圳开设酒店MUJI Hotel。

这些都是花钱的举措，解释了为何出现增收不增利的问题。

但最重要的是，增收和增利的速度并不同步，显示出消费者并没有因为这些举措而对品牌产生更深认同。无印良品不是一张白纸，中高端形象曾经是它的优势，但如今也在使其转型受困，其新概念和新业态都难以跳出来显现出真正差别。

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即约美食宣传组

2023.9.9